自由時報 – 2013年1月7日 上午4:24
記者羅倩宜／台北報導
高盛證券發表全球科技趨勢預測，將近期頻被看衰的蘋果列為首選，未來市佔率可望更加鞏固，但卻認為網路龍頭Google的平板電腦策略若失敗，Android陣營將失去主導權；至於微軟，高盛說今年是關鍵年，微軟要很辛苦地追趕，但並非毫無勝算。
古希臘神話中，眾神在奧林帕斯山打得你死我活；21世紀的網路與行動時代，稱霸多年的微軟被拉下王座，換成蘋果、Google、亞馬遜、臉書等爭奪市場。繼成功預測金磚四國後，高盛證券以「諸神之戰（Clash of the Titans）」為題，發表長達79頁的報告，一一分析幾大產業龍頭的優劣勝敗。
作業系統是決勝關鍵
智慧型手機及平板電腦的普及，讓作業系統成為決勝關鍵。面對iOS與Android的兩大平台角力，很多人喜歡以「封閉」或「開放」系統來定勝負。
但高盛指出，封閉與開放其實很難定義。蘋果雖然將自己的作業系統與硬體綁在一起，卻提供完整生態系（從手機、平板、電腦到軟體），使用者在不同裝置間切換相當便利。
另，蘋果也全力支援軟體開發，創造了活絡的第三方市場。根據蘋果數據，App Store 2008年開張迄今，蘋果已付出65億美元（台幣1950億元）給開發商，目前iOS的App軟體數量已超過75萬個。Android陣營的智慧手機市佔率以55％領先蘋果的20％，但Google Play的App數量僅與iOS逼近，約70萬左右。
高盛指出，蘋果成功運用了經濟學理論上的「雙邊市場（two-sided market）」，因而創造獲利和黏性。蘋果在第一個市場賣硬體並佈建iOS平台，然後在另一個市場鼓勵開發商推出App獲利，五花八門的App吸引更多使用者群聚，便有更多人願意開發App，形成一個規模越來越大的良性循環。
數大不是美獲利才算數
但規模大不算數，能夠從中獲利的才可稱王。高盛指出，從出貨市佔率來看，Android（手機及平板）從2010年的10％成長到目前的70％，蘋果始終維持在20％上下。但是從營業利益的角度，目前蘋果竟拿下整個市場的80％（2010年為55％）。
高盛分析，蘋果的獲利能力表現在許多方面。第一是創造出使用者規模，讓電信業者願意付更多補貼，支撐蘋果產品的高單價。
依高盛估算，目前iPad平均單價約是非蘋平板的1.5倍，iPhone則是非蘋手機的3倍。二是蘋果迷比其他族群更願意掏錢買影音或App。
根據高盛調查，一千名美國民眾（既有智慧手機也有平板）中，擁有iPhone及iPad者佔了26.7％，去年用行動裝置購買影音及App的平均金額為122美元；相形之下，擁有Android手機及平板者只佔11.7％，去年的影音及App花費僅79元。
也因為蘋果在生態系及獲利能力方面的優勢，儘管近來有iPhone 5出貨不佳的雜音，但是iPad mini卻賣得嚇嚇叫。根據DisplaySearch估計，去年10月才推出的iPad mini，年底銷售量將高達600萬台；今年全球平板出貨約1.7億台，蘋果的iPad系列將佔6成或1億台（其中iPad mini就佔去一半）。
平板攸關Google未來
蘋果在平板市場再下一城，導致使用者黏性越來越強，反觀網路龍頭Google領導的Android陣營，卻面臨定價及獲利的威脅。
高盛分析，在智慧手機領域，Android陣營去年Q3出貨市佔率高達7成，但行動網路的流量卻有6成是來自iOS裝置。Google面臨更大的危機還有平板銷售不彰、拖累Android手機佔有率也下降。
高盛估計，今年度Android平板的市佔率如果不計入Kindle Fire，僅有21％，而今年度Android手機佔有率也將從55％降至53％。
微軟從霸主變跟班
微軟曾是PC時代霸主，如今Windows卻淪為行動市場的第三平台。尤其微軟甘冒與PC/NB品牌夥伴爭利的風險，去年推出自有品牌的Surface平板，原本被寄望能撼動行動市場，不料卻因定價太高而反應不佳。
高盛認為，未來微軟勢必要辛苦追趕蘋果及Android陣營，但並非毫無勝算。
根據高盛數據，微軟在消費運算市場的市佔率，從2000年的93％降至2012年的20％，近期微軟推出的Win 8手機及平板未來幾年可搶回些許市佔率，不過微軟必須賣5支手機或8台Surface平板，才能補足流失一台Windows電腦的虧損。
高盛認為，今年將是微軟的關鍵年，估計微軟今年在平板的市佔率將增至12％，智慧手機則達到7％。
臉書三星也加入大戰
高盛同時點名臉書和三星，認為前者挾10億名用戶，是少數乘著行動浪潮而能增加獲利的企業，雖然目前股價仍低於發行價，不過進入今年度，投資人將更能理解臉書從行動市場獲利的能力。
三星電子則是以硬體市佔率取勝，不但是目前Android陣營的一哥，也支援其他開放平台如Windows 8，多方押寶來鞏固地位；除靠出售手機及平板等終端產品獲利，其一條龍生產也能拿下大規模零組件訂單。
高盛估計，行動裝置的材料成本（BoM）目前有40-45％是被三星賺走，如果未來三星能夠整合更多功能如基頻及無線通訊，未來智慧手機及平板的材料成本將有7成落入三星口袋。
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